從“喝出男人味兒”到“不上頭”,衡水老白干的定位與隱憂-酒業時報-WineTimes中文網
文|張知愚

從情感定位到心智定位
沒有情感定位這種說法,定位只有一種就是在心智中定位。為了占據心智有時候需要訴諸情感,但是情感本身不是一個定位,這是一個充分條件與必要條件的關系。
老白干之前的定位是:喝出男人味兒。是很典型地訴諸情感,白酒品類有很多類似的廣告,如紅星 “敬不甘平凡的自己”?、如 “中國高尚生活典范”的說法、如定位宴會酒、禮賓酒等等。
因為我們看到成功品牌都是這樣做的,耐克說自己是一切皆有可能、海爾說自己是真誠到永遠、青島啤酒說自己是激情成就夢想。所以我們認為打造品牌的方法就是塑造一個品牌形象。
但是品牌形象是品牌成功之后的事情,并不是品牌成功的原因。品牌的成功是找到一個明確的、差異化的定位。
例如海爾的成功是因為造出了質量合格的冰箱、可口可樂的成功是因為提供了提神不傷腦的飲料、耐克的成功是因為制造了專業跑鞋、安德瑪的成功是從速干衣開始的、江小白的成功是因為開創了小聚、小閑、小情緒的小瓶酒消費場景、老白干的成功是因為開創了醉酒慢、醒酒快、不上頭的白酒新品類。
先有定位,再打造品牌形象。就像一個人要先解決生存問題,再解決發展問題一樣。鉆石可以代表愛情,但是首先得足夠堅硬。
不上頭的白酒是一個好定位嗎?

看一個定位是否成立,至少要綜合三個方面:心智、競爭、企業。心智中是否存在、是否有競爭力、企業能力是否能支撐。

用分眾傳媒江南春的話說,是顧客認不認、對手恨不恨、員工說不說。只有同時滿足這三個條件,才是一個真實存在的定位。

衡水老白干官網中說:

衡水老白干通過在制作工藝上的規范化管理,降低了雜醇油含量。研究發現,衡水老白干的雜醇油含量低于國家標準的四分之一,不到醬香型、濃香型的一半,可以有效減輕飲酒者的身體負擔。
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衡水老白干酒體分子量小,更易分解和代謝。因而不少飲酒者對老白干的第一印象是“醉得慢,醒得快,不上頭”。

首先這個定位在心智中存在,消費者需要?“醉得慢,醒得快,不上頭”?的白酒。其次這是競爭對手的弱勢,衡水老白干的雜醇油含量低于國家標準的四分之一,不到醬香型、濃香型的一半。

同時企業能力能夠支撐。綜合說來,這是一個足夠好的定位。

很多品牌都沒有完成這三步,例如 “中國三大醬香白酒” 的說法,企業本身無法支撐這個定位,不具備事實上的可信性。

定位理論說認知大于事實,并不是說認知可以脫離事實。

例如 “敬不甘平凡的自己”、 “喝出男人味” 這樣的說法,其他的白酒也能喝出男人味,也可以敬不甘平凡的自己。對很多人來說,足夠貴的酒才能喝出男人味兒,江小白或許更適合敬自己。

例如禮賓酒、宴會酒的定位。宴請重要的人,自然是用最貴的酒,或者是最特別的酒,而不是品牌自己定位宴會酒就能真的成為宴會首選。

我們推演這樣一個場景:消費者在宴請重要的客人,如果是茅臺自然沒話說,如果是別的品牌呢,他就有必要解釋一下。例如老白干,他會說這個酒雖然沒有茅臺貴,但是比茅臺醒酒快,不上頭。

言外之意是,不是我不請大家喝茅臺,而是為了大家的健康考慮。

如果拿出來青花郎,他會說現在茅臺假酒太多,青花郎是真的醬香白酒跟茅臺差不多。言外之意是,不是我不請大家喝茅臺,而是茅臺假酒太多。

如果拿出來一款定位禮賓酒的白酒,請客的人說:我請大家喝這個,是因為他是禮賓酒。這種鬼話,請客的人和被請的人都不會信。

打造品牌的根本是開創一個品類
回到前面的消費場景,消費者在拿起老白干的時候,他真正在消費的是一款醉得慢、醒得快、不上頭的白酒,老白干只是這種白酒的代表。
消費者在推薦青花郎的時候,他真正在推薦的是一款可以代替茅臺的醬香型白酒,青花郎只是這種白酒的代表。
當他拿起一款自稱是禮賓酒的白酒,他不知道怎么識別它:禮賓酒能怎么樣,專門用來宴請客人的酒?對客人的好處在哪里呢?
這就像是一個人來相親,他可以說自己是公務員可以給你提供穩定的生活,也可以說自己是企業家可以給你更多的物質生活,也可以說自己是藝術家可以給你豐富的情感體驗。
而禮賓酒、宴會酒這種品牌,就像是一個人來相親,說自己是專門為相親來的,所以要你選擇他。
你感到莫名其妙,他還自我感覺良好。這就是這類品牌面對消費者時的真實情景。
心智以品類思考,以品牌選擇。品類的定義有很多,我們對品類的定義是:心智對商品的功能性分類。
原始人在叢林中要分清哪些植物能吃、哪些植物有毒、哪些動物可以殺死、哪些動物要遠離,現代人在超市中要分清哪些白酒是可以代表最大誠意的、哪些白酒是不上頭的、哪些是可以十人以上喝的、哪些是兩三個人喝的等等。
雖然相差幾十萬年,但是心智靠分類儲存和推理的結構沒有改變。正式基于這個判斷,我們認為打造品牌的根本是開創并代表一個品類。

衡水老白干的危機是什么?

表面上的一個危機,是品牌名稱老化。在心智中不是一個年輕態、時尚化、高端感的名字。

老白干,聽著像楊白勞,誰也不愿意老白干活啊。尤其是國人凡事喜歡討個吉利,老白干的這個聯想觸動著心智的不安全感。

有人說老白干不是那個念法,后面有個兒化音,應該念老白干兒。這就像五常大米喬府大院一樣,你認為自己是東北的喬府大院,但是更多人只知道山西的喬家大院。

喬家大院是山西的,五常大米是東北的。人為增加了認知負擔。

中式快餐品牌老鄉雞以前叫肥西老母雞,老鄉雞這個名字沒有地域限制,可以全國性發展。而肥西老母雞這個名字有限制。

當然,如果肥西是雞湯之鄉的話另當別論。所以區域定位能夠成功的本質,是區域在心智中有位置,本質上還是心智定位。如硅谷是科技之都、廣州是涼茶之都、青島是啤酒之城、德國是制造之都、景德鎮是陶瓷之都等等。

如果一個區域名字在心智中沒有位置,那就沒有意義。如產自景德鎮的枸杞、產自寧夏的陶瓷、產自硅谷的茶葉、產自印度的汽車。

“心智靠耳朵而不是靠眼睛來運轉的?!边@是本書提出的最有用的基本觀點之一。你在腦子里存入圖像之前,先得把它轉化成聲音。
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一個名字之所以廣為人知是因為它代表著某種事物。它在潛在客戶的心智中占據了一個位置?!?/i>——《定位》

表面上看,衡水老白干要為老白干這個名字注入正面的、積極的元素。

衡水老白干真正的危機

“老白干”?是白酒的一個品類,相當于紅酒里的解百納,茶葉里的龍井。這個品類里只有衡水老白干一家,老白干幾乎成了衡水老白干自己的品牌了。

有人會覺得這樣獨家壟斷很好,但是潛在的危機是:由于缺少競爭,老白干這個品類本身就會萎縮。定位理論認為,品類是品牌的基礎,一方面品牌要開創并代表一個品類,另一方面要做大這個品類,一旦品類消失品牌也隨之消亡。

東阿阿膠在開創滋補品類之后逐年提價,主動留出價格空間給其他阿膠品牌。甚至引來了同仁堂、太極藥業這些本來不做阿膠的企業,好處是做大了阿膠的品類,作為品類領導者受益最大。

小罐茶目前的狀況也是如此,開創了茶葉的標準化品牌之后,小罐茶的價格在7000元一斤。也留下了很大的價格空間,越多人來加入這個品類,小罐茶就越受益。

蘋果手機為何不直接把價格定在1000元,鎖死其他品牌的發展空間呢?華為為何要在自己生產成本更低的情況下采購上游的產品?因為做大品類甚至做大生態鏈,對品類領導者最有好處。

反面的例子也有。

張裕酒廠把 “解百納” 的品類名稱注冊成商標,并不允許其它酒廠使用,意圖在解百納品類形成獨家壟斷。其他酒廠發起訴訟后,判定結果是解百納品牌歸張裕所有,其他酒廠可以公用。最終導致的結果是解百納品類本身的萎縮。

另一個更知名的例子是王老吉和加多寶。王老吉和加多寶陷入了品類代表之爭的囚徒困境:如果王老吉只是做大品類,不去代表品類,那么就會被加多寶摘取果實,反過來對加多寶也一樣。

“理性的做法” 是不顧涼茶品類的發展,先占據品類代表再說。兩強相爭,互相搶占涼茶品類的高地,都不去壯大涼茶品類,最后卻是整個涼茶品類的萎縮。

激烈而良性的競爭,會吸引足夠的關注,為品類領先品牌帶來巨大效益。惡性的競爭卻會給整個品類帶來危機,而沒有競爭的品類自己會逐漸萎縮。一個沒有競爭的品類,面對其他競爭足夠的品類,就是一個人去單挑一個團隊。

衡水老白干在老白干品類一枝獨秀,這就是她最大的危機。